A helyi, székelyföldi piacon a modern kereskedelem fejlődésével együtt természetesen a magyarországi kereskedelmi márkák kezdtek el megjelenni (CBA, Real, Profi, Coop stb.). Mint jelenség kevésbé feltűnő és teljesen elfogadott, hisz az erdélyi magyarság és azon belül főleg a Székelyföldön élő magyarság,
médiafogyasztási szokásaiból kifolyólag automatikusan ismeri a magyarországi piacon jelen levő termékeket és keresik is a boltokban. A magyarországi kereskedelmi márkák elterjedéseinek előzménye persze a már régóta elterjedt (kilencvenes évek elejétől) anyaországi termelői márkák rengetege(Pick, Túró Rudi stb.).
Ezek között fel sem tűnt, hogy megjelent egyre több, már ismert magyarországi üzletlánc nevével fémjelzett termékskála is(CBA, Real). A versenyképes árral törtek be, hívták fel magukra a figyelmet, váltak elterjedté. Ezek azonban nem helyi kereskedelmi márkák. Ezek mind, kivétel nélkül import termékek, semmi közük nincs a helyi termelőkhöz, sem a helyi kereskedelmi hálózatokhoz.
A helyi kereskedelmi márka mit is jelent? Én a helyi tulajdonban levő kereskedő sajátmárkás termékét tartom annak. Ilyen az első és nemrég megjelent Góbé márka.
A Góbé, a születését a helyi termelők és egy helyi kereskedő (Merkúr) közötti kooperációnak köszönheti. Az indító okot a helyi kereskedő és a helyi termelők, egymás felé történő kedvezményesebb kereskedelmi feltételek kieszközölése képezte. A névadás ezután történt, és így jutottak az üzletlánc (Merkúr) helyi jellegét erősítő Góbé névre.
A Góbé kereskedelmi márka tehát a kedvezőbb ár előnyével indult, a névadással pedig meglovagolja a helyi jelleget, a helyi vásárlók lokálpatriotizmusát is. Két legyet egy csapásra elképzelés tehát a koncepció. Bátor vállalkozás, viszont az ebből adódó korlátok máris látszanak. Ugyanis a két fő karakterisztika egy idő után szétválik és kevésbé összeegyeztethető.
Vagy minden, ami helyi termék nem lehet olcsó, vagy pedig minden termékkategóriában a legolcsóbb nem tud helyi lenni. Ez egy olyan ellentétpáros, amit valószínűleg nem lehet hosszú távon egy márkával megoldani.
Ettől függetlenül, nagyon jónak tartom a helyi vállalkozók kezdeményezését és kooperációját, valószínűleg a jövőben további differenciálásra lesz szükség a helyi termékek skáláján belül is.
Más próbálkozások is futnak a kereskedelmi márkázás mellett. Gondolok itt a Székely gyümölcs vagy a Székely termék, ugyancsak helyi jellegű kezdeményezésekre. Ezeket meg kell különböztetnünk a Góbétól, hisz nem kereskedelmi márkákról van szó ezek esetében, hanem az egész Székelyföldet, vagy egy kisebb régiót átfogó földrajzi védjegyekről. Mint olyan, ezek felfuttatása egészen más történet. A tulajdonjog a földrajzi védjegyeknél nem kisajátítható egyetlen kereskedő által. A földrajzi védjegy működtetését egy, a régiót reprezentáló szervezet birtokolhatja és egy egységes kritériumrendszer alapján kell működniük nyitott módon. Ez azt jelenti, hogy bárki, aki megfelel a földrajzi védjegy által támasztott kritériumrendszernek (pl. helyi alapanyag, helyi termelés, esetleg a térségre jellemző hagyományos recept és bizonyos minőségi standardok) az jogosult a védjegy használatára.
A székely termékek védjegy egyelőre a Megyei Tanács kezdeményezésére jött létre, ők működtetik. A székely gyümölcs védjegyet pedig a Székelyudvarhely környéki gyümölcstermelők termelői szövetkezete indította külföldi támogatás segítségével.
A felsorolt két Székely földrajzi védjegy várhatóan és remélhetően ki fog terjedni az egész történelmi székelyföldre és átfogó, a régiót képviselő védjegyekké fognak alakulni.
Visszatérve a kereskedelmi márkákhoz, a Góbé termék pedig az őt levédő Merkúr áruház tulajdonában fog tovább fejlődni, remélhetőleg együtt az üzletlánc további terjeszkedésével. A Góbé kereskedelmi márkában nagy potenciál van még kiaknázatlan. Azért mert székelyföldi termékként van pozícionálva, és még messze nem fedi le a potenciális piacát. Nagy esélye van erre, hisz a tulajdonos üzletlánc több típusú üzletet működtet. A kisebb felületű szupermarkettípusai mellett – amivel nagyon jól le lehet fedni a Székelyföldi kisebb városok piacát -, rendelkezik még C+C típusú, a viszonteladókat kiszolgáló, kisebb boltoknak terjesztő raktáráruház modellel is. Tehát a közel ideális terjesztést és lefedettséget tudná biztosítani a Góbé termékek célpiacán, azaz Székelyföldön.
Az előnyök és a lehetőségek mellett azért én befejezésül mégis a buktatókra világítanék rá. Megoldatlan problémák előtt áll a márka, főleg ha még nagyobb piacrészt próbálnának lefedni vele. Differenciálni kell a Góbén belül is. Nem lehet egy kalap alatt mindent megoldani, még akkor sem ha ezt a kalapot egy Góbé viseli a fején. Enyhe képzavarok kezdenek már beszűrődni, mint a „Góbé francia saláta”, vagy a „Góbé mustár”, vagy egyáltalán, hogy lassan minden megtalálható Góbé név alatt. Én személyesen nagyon remélem, hogy nem fogunk eljutni a Góbé banánig és a márka tulajdonosa megérti, hogy a piacnak elvárásai vannak, asszociációi a Góbé márkanévvel és annak jelentésével kapcsolatban, amit nem szabad figyelmen kívül hagyni.
Továbbá nem megoldható egy termék márkával az olcsó is és a kitűnő minőség is egyszerre. Rosszabb esetben oda vezet, hogy egyik sem lesz és a rossz pozicionálás (vagy nem pozicionálás) a márka erodálódásához fog vezetni. Csak a lokálpatriotizmus nem fogja fenntartani a márkahűséget, erre nem szabad alapozni, annál is inkább nem, mert várhatóan mások is meg fogják lovagolni ezt a trendet.
Kereskedelmi márkák 2 http://szkiny.blogspot.com/2011/05/kereskedelmi-markak2.html
Kereskedelmi márkák 1 http://szkiny.blogspot.com/2011/04/kereskedelmi-markak.html
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése