Kereskedelmi márkák 2

Az előző bejegyzésben (http://szkiny.blogspot.com/2011/04/kereskedelmi-markak.html) megállapítottuk, hogy számos tényezőt kell figyelembe venni a kereskedelmi márkák kialakításánál. Igazából ezek a márkák többek egyszerű, olcsóbb kategóriás termékeknél, olyan értelemben, hogy sokkal több betöltendő funkciójuk van. Egy kereskedelmi márka minden termékkategóriát le kell fedjen(legalábbis több kategóriát), azonos minőségi szinten, és egy egységes képet kell mutasson, egy egységes választást kell megtestesítsen minden kategóriában.

Jól kell pozícionálni.

Azt nevezik pozicionálásnak, ahogy a márka helyét meghatározzuk, a többi, piacon levő, konkurens termékekhez képest. Mindezt a vevő igényeinek a figyelembevételével, a megtervezendő termék karakterisztikáinak a vevői igényekhez való igazításával. Ebben az esetben minden termékkategóriában pontos felmérések szükségesek a termékek minőségi szintjének a meghatározásához, a piaci szegmensek meghatározásához, a célcsoportok beazonosításához.

Példák pozicionálásra:

Metro/Aro – olcsó kategória, tömegtermékek kisüzleteknek

Metro/H-line – magasabb színvonalú termék a Hoteleknek

Tesco/Gazdaságos – olcsó, gazdaságos kategória

Tesco/Színes – magasabb minőség, szélesebb termékskála

Termékdifferenciálás

Megtalálni a termék azon pontjait, karakterisztikáit, amik sajátosak, és amelyekkel ki tud tűnni a többi termékkel szemben. A differenciálási pontok meghatározásával együtt meghatározódnak a paritási pontok is, amik olyan termékkarakterisztikákat jelentenek, amelyekben egy bizonyos elfogadható színvonalat teljesít a termék, de nem lesz bennük kiválóan jó a többihez képest. Az viszont fontos, hogy a paritási pontok esetében egy bizonyos minimális elvárást kell teljesíteni, ez elengedhetetlen feltétel. A differenciálási pontok lesznek  a termék sajátos előnyei, azok alapján marad meg a termék a vásárlók tudatában, az alapján különböztetik meg a többi termékektől.

A termék azon tulajdonságai amit kiemelünk, amivel differenciáljuk a többivel szemben mindenképpen relevánsnak, hihetőnek és különösen a termékre jellemzőnek kell lennie. Gyakori marketing hiba amikor mindent akarunk egy kalap alatt és egymást kizáró attribútumokat emelünk kit. A leggyakoribb példa erre az olcsó és a legjobb minőség. De ott van a jó íz és a sovány, kalóriamentes élelmiszer példája, vagy a mindenütt megtalálható exkluzív termékek.

A termék differenciálási pontja lehet maga a termék valamelyik domináns karakterisztikája, de képezheti ugyanakkor az eladás speciális módja is, vagy a személyzet szakértelme csatolt szolgáltatásként a termék mellé.

A szupermarketláncok esetében a sajátmárkás termékeiket általában a jó árral differenciálják a kategórián belüli többi termékekhez képest. Az ár kivételével, az egyéb, minőségi karakterisztikáknál meghatározzák az elvárt fogyasztói minimumot és azt teljesítve az alacsony árral kihozzák a legjobb ár/érték arányt. Elég nagy eladási volumeneket valósítanak meg ezekkel a termékekkel. 

Van példa természetesen nemcsak az ár-előnyt megtestesítő kereskedelmi márkákra is. Ez főleg a C+C üzletláncok, vagy a diszkontok esetében ahol a sajátmárkás termékek már meghaladják az össz termékportfólió több mint 25%-át. Ezeknél az üzleteknél már a sajátmárkás termékeken belül is differenciálás folyik. Itt már több piac szegmenset próbálnak lefedni a termékeikkel, és speciális termékskálákat alakítanak ki minden piaci szegmenshez mint pl. a „noname” termékek a kisüzleteknek, a prémium termékek skálája az igényesebbeknek de még mindig a tömegtermék kategóriában, aztán a speciális felhasználókat mint a HoReCa (Hotel, Restaurant, Cattering) szegmenset kiszolgáló nagyobb, gazdaságosabb csomagolású ipari használatra gyártott termékek, vagy a személyesített termékek, az exkluzív Hotelek részére.

A kereskedelmi márkák tehát nagyszerű eszközt képeznek a szupermarketeknek a vásárlóik minél jobb kiszolgálásához, a törzsvásárlói kör kialakításához. Azonban oda kell figyelni az eszköz korlátaira is. Nem lehet mindenre alkalmazni, nem nyújt megoldást mindenre. A vásárlói szokásokat nem lehet túlzottan standardizálni. A fogyasztói opciók, választások nem homogének, még ugyanazon fogyasztó esetében sem. Ugyanaz a vásárló különbözőképpen dönt termékkategóriákként vagy akár termékenként is.

A kereskedelmi márkák alkalmazásának, forgalmazásának érdekes vetületeit figyelhetjük meg Székelyföldön. Többnyire a magyar piacról átvett kereskedelmi márkák szerepelnek a hazai piacunkon, de megjelent az első, helyben gyártott és forgalmazott székelyföldi kereskedelmi márka is, a Góbé. Ezekről a jelenségekről többet a folytatásban.