A helyi termékek vásárlásának fontosságával mindenki egyetért, gyakran
hangoztatjuk, igyekszünk a helyi termelő portékáját vásárolni. Tudatosítottuk a
helyi termékek előnyeit, és tudatosan próbálunk vásárolni. Az már egy érdekes
kérdés, hogy ez ténylegesen, milyen mértékben sikerül.
A tudatos vásárlásról
Nem vásárolunk annyira tudatosan, mint amennyire gondolnánk. Felmérések
szerint a lakosság mintegy 80
százaléka tudatos vásárlónak
tartja magát, azonban hasonló felmérések alapján ez a tudatosság a
vásárlásokban jóval kisebb arányban jelentkezik. A 80 százalékkal szemben csak mintegy 10 százalékunk vásárlási
magatartásában mutatozik ez a tudatosság. Nem mindig döntünk a szándékunknak
megfelelően. A szándék és az eredmény közötti meglepően nagy különbség mögött
az áll, hogy többségünk számára a vásárlás inkább egy érzelmi és kevésbé egy kognitív
folyamat. Ott állunk a polcok előtt, sokszáz impulzus ér, miközben túlságosan
igénybe vesznek döntéseink, a sok információ elborít, egy idő után feladjuk és
érzelmi alapon döntünk, azaz kevésbé tudatosan.
A helyi jelleg, csakúgy mint a környezetbarát jellemző megítélése, egy
kognitív feladat, plusz megerőltetést jelent a vásárlási információ-ködben. Ezt
a feladatot tudjuk nehezen, és csak részlegesen elvégezni vásárlásaink
folyamán. Ezért csal az emlékezetünk, habár tudatosnak tartjuk magunkat, vagy azok
szeretnénk lenni, ezt a magatartásunkat sokszor csak nagy nehézségek árán
tudjuk gyakorolni.
A kérdés tehát nem az, hogy tudatosan akarunk-e vásárolni, hanem, hogy
tudunk-e ?
A vásárlók mintegy kétharmada, döntései tekintetében csak feltételesen
tudatos. Megvan benne a tudatos vásárlói magatartás, de szüksége van a vásárlás
környezeti impulzusaira, hogy ezek a helyes irányba mozdítsák el. A figyelmes
vásárlás előkészítése, a helyes döntési környezet megteremtése, nagymértékben a
kereskedő/márkatulajdonos
feladata. Nem mindegy, hogy a szupermarket kiemel- letisztít- és rávezet
bizonyos információkra, segít azokra felfigyelni, lehetővé teszi a részletesebb
tájékoztatást, segíti a termékösszehasonlításokat vagy csak összezavar.
A megfelelő eszközökkel egy kereskedő/márkatulajdonos nagymértékben hozzájárulhat a tudatosabb
márkaválasztáshoz. A létrejött tudatos vásárlás után a fogyasztó márkahűsége fokozódik, és
sokkal nagyobb valószínűséggel fogja a következő alkalommal ugyanazt a terméket
vásárolni. Minél többet tudunk arról, hogy honnan származik az ételünk, a
ruházatunk, a megvásárolt termékeink, annál egyszerűbb lesz olyan vásárlási
döntéseket hoznunk, amelyek összhangban vannak a lelkiismeretünkkel.
Az árelőny vadászat transz-állapota
A tudatos választás elősegítése tehát kölcsönös érdek, úgy a vásárló, mint a kereskedő/márkatulajdonos szempontjából. A probléma megoldása
viszont nem egyszerű. Ha a kereskedő/márkatulajdonos az árelőny vadászat transz-állapotát felhasználva, csak a
vásárló pillanatnyi igényét tartja szem előtt, akkor létrejön egy nagyon rövid
távú árelőny, de nem jön létre mélyebb kötődés sem a márkával, sem a
kereskedővel szemben. A kereskedővel még talán, de az is csak addig, amíg az
árelőnyt rendszeresen biztosítani tudja. Mihelyt ez megszűnik, megy tovább a
vadászat, és megy tovább a vásárló, oda, ahol a jobb árat megtalálja. Tehát nem
alakul ki márkahűség sem a márka sem a kereskedő irányába.
Az árelőny nem minden! Annak ellenére, hogy a csapból is az folyik. Értéket
kell kínálni és arra rávezetni a vásárlót, de mindenképpen megkönnyíteni,
segíteni a tudatos döntésben. Nem könnyü dolog, de megéri. Egy tudatos vásárló
márkahűsége lényegesen nagyobb, és nem elhanyagolható az sem, hogy terjeszti
meggyőződését, promoválja választását, a terméket, sőt még a vásárlási
szokásait is!
..........
(a folytatásban a helyi promoválásáról és arról, hogy mi tekinthető vakvágánynak)
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése